Un positionnement Marketing, ok, mais quand ?

« Rien ne sert de courir il faut partir à point » ces quelques mots qui ont seriné l’enfance de bon nombre de petites têtes blondes, s’appliquent parfaitement à la stratégie du positionnement marketing. Le positionnement marketing intervient dans un timing précis qui doit être respecté pour fonctionner !

Pour un positionnement marketing réussi quelques étapes sont dès lors nécessaires, avant de le définir. La marque doit avant toute chose faire de la segmentation de produits et de clients. Pourquoi ? Afin d’avoir d’une part une vision globale du marché et d’autre part une vision détaillée des différents segments de clientèles, de leurs attentes et de leurs caractéristiques. Une fois la segmentation effectuée intervient le ciblage. Il s’appuie sur la segmentation pour définir les cibles que la marque souhaite plus ou moins atteindre et celles que l’on va définir comme le cœur de cible.

LE POSITIONNEMENT INTERVIENT APRES UN LONG PROCESSUS

Une fois les deux étapes précédentes effectuées il est temps de définir le positionnement marketing de la marque. Cela va lui permettre de se doter d’une véritable personnalité. Cette personnalité trouve son essence dans les cibles à toucher et dans le marché à pénétrer.

QUELQUES RÈGLES CLÉS POUR UN POSITIONNEMENT RÉUSSI

• Clarté & simplicité sont les maitres mots pour positionner durablement la marque dans l’esprit des consommateurs.

Il faut être identifiable

• Différence & attractivité, copier la marque leader dans le secteur d’activité rattaché à la marque n’a jamais été la meilleure des stratégies, au contraire se distinguer de ce qui se fait sur le marché attire et renforce l’attractivité de la marque. Pour mettre en place cette différence la segmentation de produits de l’étape n°1 est indispensable tout autant que la segmentation de clients qui permet de définir les attentes des clients.

Il faut être différenciable

• Authenticité & sincérité, le marketing et la communication ont pris il y a quelques années un virage majeur allant de pair avec l’évolution des mentalités. De ce virage stratégique ressort des points essentiels : l’authenticité et la sincérité. Mieux vaut donc jouer la carte de la transparence et de la relation d’écoute à l’heure de l’hyper-communication et du net-bashing.

Des supports pour un positionnement marketing réussit

Pour définir ce positionnement et notamment l’image différenciante de la marque, le marketer peut s’appuyer sur deux supports, le SWOT et le Mapping Marketing. Le SWOT n’est autre que l’acronyme de Strengths (forces), Weaknessess (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (Menaces). Le but du SWOT est d’analyser les forces et les faiblesses internes à l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces du marché auquel se rattache l’entreprise.

D’autre part le Mapping Marketing permet un véritable audit du marché, rapport qualité prix des concurrents, ce qui permet au marketer de développer un positionnement marketing adapté.

Exemple de SWOT

• Le positionnement de la marque s’inscrit par la suite dans la plateforme de marque.

Plateforme de marque kesako ? : c’est ce qui structure véritablement la marque et permet de définir toute la communication qui en découle.

DECRYPTAGE D’UN POSITIONNEMENT DE MARQUE

Le positionnement de marque s’exprime de façon pratique par :

• La cible qui est visée
• L’univers de référence qui est choisi pour représenter la marque
• Ce qui différencie la marque de ses concurrents

Prenons l’exemple de RedBull :

• La cible qui est visée : sportifs, étudiants, jeunes actifs, festivaliers et performers
• L’univers de référence : boisson énergétique
• Ce qui différencie la marque de ses concurrents : se définit comme une marque de sport, être hors norme

LE POSITIONNEMENT MARKETING : INDISPENSABLE EN 2017

Pourquoi le positionnement marketing est d’autant plus indispensable en 2017 ? Avec la mondialisation et les facilités de création de start-up les marques se multiplient et la concurrence fait rage. Il est donc d’autant plus important d’imposer sa différence à travers un univers spécifique pour marquer les esprits et remporter des parts de marché.

En bref : n’attendez plus, le positionnement marketing c’est maintenant !

Point culture à ressortir à la machine à café : le positionnement marketing a été inventé par deux publicistes (Al Ries et Jack Trous) en 1972.

Pour approfondir : Le tour du Marketing en 12 étapes, de Pascale Guceski, Anne- Laure Frossard – Collection : La boîte à culture, Dunod, 2010 – 256 pages

Mercator, Tout le marketing à l’ère digitale, Jacques Lendrevie, Julien Levy, Arnaud de Baynast – Paru le 6 septembre 2017