CEM 2018, retours sur le premier Congrès de l’Email Marketing

Organisé par Majelice et soutenu par Dolist, se tenait semaine dernière au Centre des Congrès de Lyon, le premier congrès de l’Email Marketing. Deux sujets pour interpeller : la place de l’emailing dans les stratégies marketing 2018 et l’application de la RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) par les entreprises. Pour comprendre, un ensemble de conférences, workshops et retours d’expériences.

Quelle place pour l’emailing dans les stratégies marketing 2018

Tous les professionnels sont à l’unisson : la solution de marketing direct qu’est l’emailing (ou email marketing), tant décriée et décrite comme moribonde, à encore un bel avenir devant elle !

De nombreuses statistiques – utilisé à 52% pour interagir avec les marques contre 45 pour les réseaux sociaux selon l’étude MA SNCD 2017 – confortent un ensemble de raisons dont la première est son prix de revient imbattable. D’autant que dans ce domaine, rien ne s’envisage sans visibilité sur le tandem ROI (Return On Investment) et CoCA (Cost Of Customer Acquisition).

L’email comme bras armé des nouvelles pratiques

Le bombardement de masse est définitivement banni au profit de la frappe chirurgicale.

On parle maintenant de centres d’intérêts, de persona, de retargeting, d’automation, de cross chanel et de tracking.

Le mot est lâché, le tracking. Celui du cookie (petit bout de programme que chaque site internet vous plante par dizaines dans votre navigateur pour vous reconnaître) ou par les traces que vous laissez par vos actions, le tracking est le moyen de vous suivre et de mesurer votre comportement une fois rendu sur le site Internet.

Encore faut-il que vous vous rendiez sur le site. Et pour venir vous chercher, on a rien trouvé de mieux que de vous y inviter par l’email. Et qui plus est, avec votre accord généreusement échangé contre un bon d’achat ou toute autre offre particulièrement séduisante.

Mais plutôt que de vous dire “Ya bon Banania !” on va vous interpeller : “Pierre, soyez le premier à découvrir cet arôme de cacao original et bénéficiez de cette offre totalement personnalisée, gros gourmand que vous êtes !”. Ce résumé caricatural est le reflet de la réalité.

C’est par le croisement de nombreuses données (la Smart Data) que vous recevrez ce mail nominatif. On vous interpelle sur un point d’intérêt personnel pour activer l’émotion et vous rendre réceptif à une série d’actions mesurables. On parle de marketing comportemental.

Selon vos actions, vous serez “étiqueté” (tags) et “tomberez” dans des listes (les segments) qui feront de vous un prospect avec qui on choisira de tisser une relation d’information  “désintéressée” et régulière pour rester “top of mind” (présent à l’esprit au moment de votre acte d’achat) ; vous pourrez être un “contact chaud” que l’on souhaite transformer à coup d’accélérateurs de ventes successifs (promotions) ou simplement un client que l’on souhaite fidéliser ou faire monter en gamme.

Un contexte technique qui ne laisse plus de place à l’approximation

Les intervenants de la chaîne email, qu’ils soient FAI (Fournisseur d’Accès Internet) prestataires de routage ou agence digitale qui conceptualise votre message se retrouvent sur le terrain de la probité. En d’autres termes, la problématique de la délivrabilité impose, pour bien envoyer, de ne pas contourner les règles.

A noter qu’avant même que votre courrier électronique ne soit arrivé chez votre correspondant, le contenu de votre envoi (ratio textes/images), le volume de votre campagne et sa cadence d’envoi, votre adresse Internet (IP) comme l’ensemble de vos pratiques vous auront construit votre “réputation” d’expéditeur. Cette réputation, partagée entre tous les acteurs de la chaîne, vous fera passer ou pas les filtres pour être livré dans l’Inbox de votre destinataire… ou dans ses spams !

La réglementation pour la protection des données (RGPD) et les critères à prendre en compte

La réglementation et son contrôle assurée par la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) se voit profondément renforcée par l’obligation des entreprises à se mettre en conformité le 28 Mai prochain avec les directives de la RGPD.

Même si les sanctions sont prévues à être multipliées par 8 et que le respect du RGPD est obligatoire quelle que soit la taille de l’entreprise, le texte prévoit un allégement des obligations pour les entreprises de moins de 250 salariés qui ne traitent pas “à grande échelle” ( en dessous d’un million de contacts).

Quatre principes fondamentaux ?

La RGPD repose sur quatre principes qui font du bruit dans Landerneau en plus de mettre fin aux pratiques ancestrales du “pas vu pas pris” et du “botter en touche” sous prétexte que son fournisseur est le fautif. Les équipes marketing et le DPO (Data Protection Officer) sont directement concernés car ce sont eux qui assurent le “traitement de la donnée personnelle” au sein de l’entreprise. Il leur faudra désormais respecter les obligations qui concernent le registre des traitements, le consentement, l’utilisation d’une base de contacts existante et l’achat de listes.

1- Le registre

Les entreprises devront à présent rendre des comptes. Concrètement, elles devront cartographier chaque traitement de données personnelles qu’elles effectuent. Cela prendra la forme d’un registre (un fichier Excel) dans lequel devront être consignés :

• les finalités du traitement des données
• les mesures de sécurité techniques et organisationnelles
• les catégories de données personnelles concernées et les données sensibles si besoin
• les délais d’effacement des données
• le lieu où les données sont hébergées
• les destinataires de ces données (au sein et hors de l’UE)
• les preuves de consentement des propriétaires des données

2- Le consentement explicite

Les entreprises doivent obtenir le consentement explicite des internautes afin de pouvoir collecter et traiter leurs données personnelles. A noter qu’une adresse mail nominative avec un domaine professionnel est une donnée personnelle.  

L’opt-in passif est mort donc, vive le double opt-in ! Fini le temps où le consentement était obtenu par défaut grâce à une case pré-cochée tout en bas d’un formulaire (opt-in passif) : ces pratiques ne seront plus tolérées. À la place, il est recommandé d’utiliser le double opt-in. Cette méthode consiste à obtenir deux fois le consentement de l’internaute avant de l’inscrire dans vos listes marketing :

• la première fois lorsqu’il remplit un formulaire sur votre site par exemple
• la deuxième fois en lui envoyant un email de confirmation dans lequel il réitérera son consentement (de façon active en cliquant sur le lien de confirmation).

Le double opt-in est la bonne pratique en matière de consentement. En effet, pour se conformer au RGPD, les entreprises devront conserver les preuves de consentement et pouvoir les montrer sur demande de la CNIL ou du consommateur. Le double opt-in aura donc l’avantage de ne plus laisser de doute quant à la volonté du contact.

3- L’utilisation d’une liste de contact existante

Il vous faut garder à l’esprit que le RGPD s’applique à l’ensemble des données. Pas seulement à celles collectées après l’entrée en application du texte, le 25 mai 2018.

Pour les marketeurs, cela signifie être en mesure de fournir les preuves du consentement explicite des contacts actuels. Il va vous falloir faire le tri dans votre base de contacts et lancer des campagnes d’opt-in afin d’obtenir le consentement de ces contacts existants.

4- Achat et échange de listes de contacts

Il est déconseillé d’avoir recours à l’achat ou à l’échange de listes. Simplement parce qu’il est évident que les tactiques traditionnelles de vente et marketing comme le cold-calling ou cold-emailing ne sont plus considérées comme des bonnes pratiques. Personne n’aime recevoir un appel de démarchage ou se demander comment une entreprise a réussi à obtenir son adresse email personnelle. Cela détériore l’image de marque.

Les actions de mise en conformité seront nombreuses et chronophages. Il reste cependant plusieurs mois pour vous préparer à l’entrée en application du RGPD (25 mai 2018) et de nombreuses ressources sont disponibles en ligne pour trouver de l’aide.