Comment concevoir un persona : la méthodologie

En communication on parle beaucoup d’audiences, en webdesign on parle d’utilisateurs. Dans les deux cas, de nombreuses techniques plus ou moins efficaces ont été développées afin d’améliorer le ciblage et de mieux comprendre le comportement, le contexte d’utilisation ainsi que la psyché des utilisateurs afin d’améliorer le contenu ou les solutions web que vous leur adressez. Chez Pilot’in nous croyons à l’UX Design (User Experience Design) : l’utilisateur est avant tout au centre de nos process.

Aujourd’hui nous allons vous présenter une méthodologie que nous appliquons dans tous nos projets : l’élaboration de personas. Dans cet article nous allons découvrir comment créer un persona correctement, les erreurs à éviter et à terme l’avenir de vos personas. Cette technique riche en résultats nous permet chez Pilot’in d’offrir la meilleure expérience possible aux utilisateurs des sites web que nous développons ainsi qu’aux audiences auxquelles nous nous adressons sur le pôle webmarketing.

Aller, on embarque pour découvrir notre méthodologie du persona ⛵

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Voici concrètement à quoi ressemble un persona :

Chez un persona, on distingue plusieurs critères « discriminants ». Cela peut être des critères :

• Socio-démographiques
• Sectoriels
• De comportements d’utilisation
• Relatifs à sa psyché

On peut lui ajouter des jauges, des périodes, des icônes, des sources d’informations… Plus le persona est « discriminé »et possède de caractéristiques précises, plus il est facile de l’opposer à d’autres personas et donc de prendre des décisions en webdesign ou en communication digitale.

N.B : Pour comparer des personas les critères d’études doivent être identiques.

L’origine du persona

À l’origine, la méthode des Personas est une technique de conception dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateurs digitale, initiée par Alan Cooper en 1999.

« Dans les champs de la conception centrée sur l’utilisateur ou du marketing, un Persona est une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible. »

Son objectif est de faciliter le travail des équipes marketing en adaptant leurs projets le mieux possible à leur clientèle dans des situations habituellement inobservables. Pour ce faire, elle doit appréhender un grand nombre d’utilisateurs qui, éventuellement, n’existent pas encore.

Cet exercice est censé favoriser l’anticipation et l’innovation.

Si elle évoque ce qui va ou peut se passer pour des utilisateurs, tant en terme comportemental que matériel, elle doit à la fin fournir un modèle exploitable qui facilite la prise de décision. La méthode du persona consiste à permettre, aux concepteurs, de changer de perspective, de quitter leur système de référence, pour adopter celui des utilisateurs. Cependant, il est très difficile de rédiger des persona si l’on ne profite pas d’une connaissance intime de la catégorie et de ses utilisateurs.

Aujourd’hui la pratique s’est largement répandue et une multitude de versions ont vu le jour. Du plus simple au plus sophistiqué, chacun a sa propre définition du persona.

Les contraintes de la création de personas

Les personas, synthèse des données récoltées sous la forme d’un profil utilisateur nous permettent de prendre les bonnes décisions et de rester innovant dans nos solutions. Mais ce, à la seule condition que ces derniers soient correctement réalisés en se basant sur des données réelles. Le persona, même s’il reste le plus connu en marketing, peut également être accompagné d’autres outils comme une expérience map. La plupart du temps le processus de création de ces outils nécessite l’intervention d’une agence digitale à Lyon.

Comment concevoir un persona : la méthodologie

Pour débuter la méthodologie de construction d’un persona vous devez au préalable disposer de données qualitatives exploitables. La meilleure méthode pour obtenir un maximum d’infos sur vos personas est l’organisation d’entretiens qualitatifs : posez des questions à vos personas types pour obtenir de précieuses informations concernant un profil, pour un sujet donné. Avant de vous lancer dans cette expérience assurez-vous d’avoir déjà certaines données qualitatives récoltées comme l’âge, le genre, la localisation de vos cibles et autres infos importantes (data.gouv, études, infographies sérieuses).

Quand on imagine un persona, on imagine un segment cible, une tribu, un groupe de personnes. Votre objectif sera d’identifier les profils utilisateurs pour synthétiser de manière valide et réaliste les caractéristiques principales des utilisateurs cibles.

Étape 1 – Extraire les données brutes

Première étape dans la méthodologie du persona, qui consiste à extraire les données brutes que vous avez recueillies. Pour ce faire, vous pouvez noter tous les « éléments clés » donnés par chaque participant sur des post-it ou sous forme de mind map (cartographie mentale, allez regarder du côté de l’outil Mindmeister). Notez leur nom ou leur numéro en bas de chaque carte pour pouvoir les retrouver.

Étape 2 – Identifier les variables

Ceci fait, nous allons désormais les trier par affinités, l’objectif but étant d’obtenir des catégories (variables) représentant plusieurs données. Si une variable possède trop peu de données ou ne concerne pas le projet nous pouvons la supprimer. Pour définir ces grandes catégories nous nous concentrons sur l’état d’esprit de l’utilisateur, ses objectifs, motivations, freins ou encore son expérience avec le produit/service s’il en a déjà une.

Étape 3 – Créer des axes d’analyse

Vos catégories définies, représentez chaque variable sur un « axe » avec 2 facettes opposées du même comportement ou de la même attitude. Ci-dessous je donne un exemple autour de la consommation de burger :

Étape 4 – Placer les participants

Nos axes établis, nous revenons à nos données brutes afin de placer approximativement chaque participant sur les axes. (Il est possible que des participants ne rentrent pas sur certains axes). Le plus important reste de respecter la place relative de chaque participant les uns par rapport aux autres.

Étape 5 – Identifier les patterns comportementaux

Nos participants positionnés nous allons désormais identifier les patterns comportementaux. Autrement dit, nous cherchons à repérer les groupes d’utilisateurs qui sont positionnés à proximité les uns des autres sur plusieurs variables. Cela signifiera qu’ils ont des schémas comportementaux similaires. Si aucun schéma n’apparaît, les données utilisateur sont peut-être insuffisantes.

Étape 6 – Définir et prioriser les personas

En fonction des objectifs attribués à votre recherche et de la valeur ajoutée de l’entreprise qui vous a sollicité etc… vous serez en mesure de définir votre persona prioritaire d’un persona secondaire.

Cette étape accomplie, le plus dur est fait. Il ne vous reste maintenant qu’à restituer ces profils utilisateurs en fiche synthétique. Pour ce faire, plusieurs sites vous proposent de vous accompagner dans la création en ligne d’une fiche personnalisée. (N’oubliez pas qu’un côté esthétique travaillé facilitera la lecture et renforcera l’envie de consulter ses personas lors de la prise de décisions.)

Les outils de conception de persona

Make my persona by hubspot

Avantages :

• Outil gratuit
• Interface ergonomique et facile à utiliser
• Personnalisation possible du modèle (ajout de section, changement de l’ordre d’affichage, couleur…)
• Partage facilité

Inconvénients :

• Certains champs ne peuvent être modifiés (ex : réseaux sociaux)
• Manque de personnalisation
• Nombre limité de persona
• Difficulté à retrouver ses anciens persona la première fois

Xtensio

Avantages :

• Outil relativement complet
• Versions payantes efficaces

Inconvénients :

• Application disponible qu’en Anglais
• Version gratuite très limitée
• Template non mis en évidence
• Obligation de se créer un compte
• Personnalisation payante
• Partage et export seulement disponible en version payant
• Peu ergonomique

UxPressia

Avantages :

• Outil gratuit
• Complet

Inconvénients :

• Aucune personnalisation
• Pas d’export possible
• Peu ergonomique

Les erreurs à éviter

La déduction personnelle

Dans votre méthodologie d’élaboration du persona, évitez le brainstorming et les déductions personnelles autour d’une réunion. Hormis si vous ou vos collègues côtoyés vos utilisateurs cette étape n’apportera que confusion et informations erronées. Nous sommes, malgré nous, influencés par les stéréotypes. Un persona ne se basant pas sur de la donnée réelle ne sera pas exploitable et n’aura pas de valeur. Pire, il entraînera de mauvais résultats car vos solutions ne seront pas adaptées au réel comportement de vos utilisateurs.

A noter : en revanche, une fois votre persona établi, il peut être une très bonne source d’inspiration et un guide dans un exercice de brainstorming. A donc privilégier post persona dans une phase d’idéation.

Le surplus d’information

Il est vrai que nous cherchons à avoir un maximum de données lors de nos phases de recherche avant d’établir nos personas. Cependant, cette donnée doit reposer sur des méthodes d’exploitations comparables (qui ne divergent pas d’un utilisateur à un autre) et elle doit surtout être synthétisée. De manière générale ne gardez que les données qui vous intéressent sur les clients qui vous intéressent. Rien ne sert de vous noyer dans une pléthore d’informations en récupérant le plus de données possibles. Vous allez plus perdre votre temps qu’autre chose lorsque vous aurez à les trier. Avez-vous réellement besoin de savoir si votre cible à des parents divorcés ou si son père était boulanger ?

Regardons la méthodologie pour arriver à nos fins :

Le persona synthétique

Il est nécessaire de synthétiser plusieurs personas pour pouvoir les comparer. Le risque en essayant de compiler plusieurs personas dans un seul profil serait de gâcher tout le travail de synthèse que vous avez effectué en amont, supprimant ainsi la possibilité de repérer variables de comportements et autres différences majeures nécessaires à la prise de décisions.

Les confusions (segmentation)

Attention aux confusions entre « segmentation » et « persona ». Les études de marché visent à rendre compte de l’acte d’achat, alors que les personas sont destinés à soutenir la définition du produit ou du service. Contrairement à la segmentation classique, qui repose essentiellement sur des données de sondages ou quantitatives, le persona est créé à partir de tout ce qu’on sait d’un groupe cible. Cela permet donc d’intégrer des données diverses et de tabler sur tous les éléments connus et l’intelligence collective disponibles sur le sujet.

Les personas jumeaux

Au contraire du persona trop synthétique nous pouvons nous retrouver avec plusieurs personas identiques. Il est conseillé de prêter attention aux différences tangibles des personas. Si deux personas différents partagent trop de caractéristiques il peut être préférable de les fusionner.

Le persona élastique

Ce problème survient régulièrement lorsque l’on a mal qualifié nos variables ou qu’elles sont trop nombreuses. Si toutes les variables tendent à s’intégrer dans un persona (qui devient alors « élastique ») mieux vaut reprendre le travail de synthèse avant de continuer.

Le persona « Maman »

Il est fréquent d’entendre un membre de son équipe faire référence à sa mère ou à une amie de sa mère pour étayer un comportement. Ce genre de réflexion peut rapidement mener à de fausses pistes, il faut apprendre à les apprivoiser. Ce persona « Maman » que je viens de concevoir est-il réellement « connecté au terrain » ?

Les limites du persona

Des questions subsistent donc au niveau de la méthodologie de persona appliquée pour en élaborer un. La synthèse des données peut se baser sur la psychologie, l’ergonomie, mais, aussi, sur la sociologie, l’économie et de l’ethnologie. En fonction des affinités du rédacteur un même persona peut être radicalement différent. Par ailleurs, le persona à tendance à simplifier la réalité. Il existe donc des limites à la création de personas qui ont tôt fait de se transformer en erreurs.

Au risque de vous décevoir les personas ne sont pas éternels (sorry). En effet les comportements de vos personas évoluent au même titre que leur psyché. Il faudra donc peut-être un jour les redéfinir… mais si tout le monde restait figé dans ses stéréotypes on s’ennuierait, non ?