La Stratégie des anciens, par Erwan Gustave (Magnétis)

par | 7 juillet 2021 | Outils digitaux



FIDÉLISATION ou ACQUISITION ?

Commercialement, il est bien connu qu’il est moins onéreux et moins difficile de conserver un client plutôt que d’en attirer un nouveau, mais pourquoi ne pas en attirer des anciens !

Si donc la fidélisation est généralement à privilégier par rapport à l’acquisition, alors il faut concentrer les efforts sur la satisfaction client. Par voie de conséquence, logiquement, plus un client est satisfait, moins il a de risques de quitter votre service ! La satisfaction comme meilleur antidote contre l’attrition (ou « churn » pour les amoureux des anglicismes) : un B.A.BA du SaaS sans aucun doute !

Oui, mais (parce qu’il y a toujours un « mais »), on n’est bien sûr pas toujours maître de la relation avec le client : si le client est une entreprise, l’interlocuteur est une personne ; si cette personne quitte la société alors le risque de perdre l’entreprise en tant que cliente est bien réel ! C’est souvent un des risques/moments de churn les plus élevés car cela peut déboucher sur des « contrats orphelins » (ie. Si la passation n’est pas faite avec un successeur et que seule cette personne utilise votre service, l’entreprise reste cliente sans plus aucun utilisateur…autant dire que le contrat ne fera pas long feu) !

 

VERRE À MOITIÉ PLEIN ou VERRE À MOITIÉ VIDE ?

– Un collaborateur qui utilise votre solution et qui quitte la société, oui c’est un risque de churn : ça c’est le verre à moitié vide !
– Un collaborateur qui quitte une société, c’est aussi ce collaborateur qui va en intégrer une autre…et alors une nouvelle entreprise potentiellement cliente : ça c’est le verre à moitié plein !

L’optimisme étant notre dopamine quotidienne, on a commencé à accorder de plus en plus d’importance à cette 2ème vision des choses !

DU CAS ISOLÉ A LA « STRATEGIE DES ANCIENS »

Les premiers cas sont venus de la part d’anciens collaborateurs chez des entreprises clientes et qui ont pris l’initiative de nous recontacter : « Bonjour, j’étais avant chez l’entreprise X et je suis arrivé il y a 4 mois maintenant dans l’entreprise Y !

J’utilisais beaucoup votre solution et ça fait complètement sens dans ma nouvelle entreprise. Peut-on prévoir une démo ensemble ? »

Les meilleurs ambassadeurs sont souvent les anciens utilisateurs qui étaient convaincus de la solution, et qui en changeant de société, en parlent et la partagent auprès de leur nouvelle équipe !

 

LES AVANTAGES DE LA « STRATÉGIE DES ANCIENS »

– Les personnes que vous contactez sont déjà convaincues de la solution (à condition qu’elles soient satisfaites avant…on est d’accord) : le délai de signature est raccourci !
– Les personnes que vous contactez connaissent déjà votre offre et le modèle tarifaire : le délai de négociation est raccourci !
– Les personnes que vous contactez n’ont pas besoin d’être formées de nouveau : le délai d’adoption est raccourci !
– Les personnes que vous contactez peuvent donc former ou montrer l’usage de votre service à leurs collègues dans leur nouvelle société : le délai de diffusion est raccourci !
– Les personnes que vous contactez se retrouvent valorisées auprès de leur nouveau collègue (à condition que votre solution apporte une véritable valeur ajoutée bien sûr !) : votre nouvel ambassadeur est tout désigné !

 

DU SUIVI CLIENT AU « SUIVI UTILISATEUR »

L’approche de la « Stratégie des Anciens » (parce que c’était plus simple de lui donner un nom) n’est donc plus de suivre les entreprises utilisatrices (les clients actuels) mais les utilisateurs au sein de cette entreprise qui pourront être amenés à changer de société au cours des semaines/mois/années à venir.
Comment assurer un suivi continu et facilité ? Mais si vous avez déjà la réponse, quelle est la base de données la plus à jour sur les postes occupés par chacun ? La réponse : Linkedin !

Voici comment le mettre en place simplement :
– Vous disposez d’un logiciel CRM dans laquelle les utilisateurs sont renseignés
– Vous prenez une licence Linkedin Sales Navigator
– Vous taguez sur Linkedin Sales Navigator chaque nouvel utilisateur de votre service (possibilité de créer un lien automatique avec Zapier pour les plus aguerris)
– Vous configurez une alerte Sales Navigator que vous renvoyez vers vos sales

RÉSULTAT : Chaque semaine, les leads arrivent, présentant ainsi tous les changements de société des personnes que vous suiviez déjà

 

1 ou 2 REMARQUES SUR LA « STRATÉGIE DES ANCIENS »

– Rebondissez sur un changement de job en félicitant la personne mais laissez-lui le temps de souffler et de prendre ses marques dans sa nouvelle société. Attendez donc quelques semaines après l’arrivée d’un contact avant de lui sauter dessus.
– Cette stratégie porte d’autant plus ses fruits que votre service « prend de l’âge ».
– Ce schéma est un amplificateur, à l’instar d’un système de parrainage : 1 entreprise cliente avec 3 utilisateurs. Si la durée moyenne d’un salarié dans une société est de 3 ans, vous aurez 3 nouveaux clients potentiels au bout de ces 3 ans.
– Bien sûr : le ciblage et le fait que votre service s’adresse bien à la nouvelle entreprise du collaborateur vient réduire le potentiel lorsque c’est justement hors cible !
– Enfin, pas de question de budget colossal pour cette stratégie, juste un peu de bon sens et d’organisation pour des résultats continus.

BILAN : Pourquoi ne pas faire de l’acquisition dans la fidélisation, vive les « Anciens » !
(et vous avez maintenant compris que l’on ne cherchait en aucun cas à déclencher un conflit de générations ;))

Découvrez nos autres articles