Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

Parmi tous les noms anglophones à la mode, Growth Hacking est celui qui revient le plus souvent. Concept encore tout frais en France, tous les startupers en sont obsédés. Voyons pourquoi !

Les origines du Growth Hacking

Bien évidemment, Growth Hacking est un terme qui nous vient de la Silicon Valley. Pas facile à prononcer qui plus est. Mais il faut faire avec. Pour la leçon de prononciation, c’est par ici (cliquer sur le petit “haut parleur” en bas à droite de l’encadré).
Ce terme a été utilisé pour la première fois en 2010 par Sean Ellis, en charge de faire connaître la base utilisateur de Dropbox. Alors qu’il était à la recherche d’un remplaçant pour son poste et ne savait pas vraiment quel intitulé lui attribuer, il se décida pour celui de Growth Hacker.
En anglais, Growth signifie croissance, le premier mot parle donc de lui-même. Hacker peut être interprété de deux manières. Un « life hacker » est une personne qui cherche constamment des solutions nouvelles pour rendre sa vie plus facile (ce qui peut ici être transposé à un produit). La seconde définition est une personne qui utilise les technologies pour améliorer un produit.
Le Growth Hacker est donc une personne qui cherche à atteindre la croissance à tout prix en améliorant sans cesse son produit.

Growth Hacking : éléments de définition

Le Growth Hacking est un concept visant à améliorer la croissance d’une entreprise ou du produit qu’elle vend. Il s’applique à tous les domaines : community management, SEO, newsletters, ergonomie, relations presse, tests A/B… Il englobe tout ce qui peut apporter des ventes et de nouveaux clients à une entreprise.
Comme l’explique Aaron Ginn, responsable croissance chez StumbleUpon, il s’agit « davantage d’un état d’esprit que d’un ensemble d’outils ». Le Growth Hacker emploie tous les moyens pour atteindre son objectif. Ses mots d’ordre sont efficacité et maximisation. Il analyse les actions des entreprises, se pose les bonnes questions, identifie les hacks efficaces et les teste. Il doit ensuite être capable de les déployer à grande échelle. Le Growth Hacking est avant tout basé sur l’expérimentation.

Des startups en pleine croissance

Le Growth Hacking s’applique tout particulièrement aux startups web. En effet, contrairement aux grosses entreprises, les startups ont de gros objectifs de croissance mais très peu de ressources – qu’elles soient financières, humaines ou matérielles. Elles doivent donc redoubler d’ingéniosité et de créativité pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Le Growth Hacking s’appuie sur des faits concrets et non sur des hypothèses. Il s’éloigne du marketing traditionnel, il est plus moderne, innovant, dynamique et adaptable à l’environnement. Tout comme les startups, il se fait rapidement aux changements.
Son modèle de croissance suit celui d’un escalier : elle connaît des périodes de stagnation, qui correspondent aux phases d’analyse du milieu. Puis elles sont suivies d’une croissance exponentielle mais éphémère due à la mise en place de hacks qui permettent d’attirer de nouveaux utilisateurs.

Un bel exemple de hack par Hotmail

Le premier cas de Growth Hacking remonte à 1996, alors qu’internet n’en était qu’à ses débuts. Hotmail venait de se lancer sur le marché et connaissait une faible croissance. Or son équipe s’était rendu compte que 80 % des inscriptions sur la plateforme provenaient des recommandations des utilisateurs. Au lieu de mettre en place une campagne de marketing classique, Tim Draper – l’un des investisseurs – eut l’idée d’insérer à la fin de chaque e-mail la phrase suivante : « P.S. I love you. Get your free email at Hotmail ».
Cette toute petite phrase a eu l’effet d’une bombe puisqu’au bout de 6 mois, Hotmail enregistrait plus d’un million d’utilisateurs, et un an plus tard ce n’est pas moins de 12 millions d’internautes qui étaient inscrits sur la plateforme.

Le profil du Growth Hacker

Bien qu’il s’apparente à un profil de marketeur, le Growth Hacker doit également posséder de bonnes connaissances techniques. En effet, afin d’imaginer facilement des solutions et des améliorations pour son produit, il doit être familier avec le monde du développement web. Il correspond donc à un profil hybride, entre le marketeur et le développeur.

Afin d’être efficace dans son travail et d’optimiser la croissance de son entreprise, le Growth Hacker doit collaborer avec tous les services de cette dernière. Il doit être impliqué à la fois verticalement et horizontalement dans l’entreprise afin d’en comprendre la dynamique globale.

Le tunnel de conversion

Le Growth Hacking passe par 5 étapes consécutives qui correspondent au « Tunnel de conversion ». L’objectif étant de faciliter le passage d’une étape à l’autre.
Acquisition : il s’agit tout d’abord d’acquérir de nouveaux utilisateurs, en faisant venir les internautes à l’entreprise, ou en allant les chercher.
Activation : il faut ensuite inciter l’utilisateur à s’inscrire et à utiliser le produit proposé. Cette étape ne peut se faire que grâce à la valeur ajoutée de l’entreprise.
Rétention : l’étape suivante est de retenir l’utilisateur et de l’amener à revenir régulièrement par le biais de mises à jour, nouveaux produits, innovations…
Référents : parmi les utilisateurs, certains se feront les ambassadeurs du produit et inciteront leur réseau à l’utiliser.
Revenu : bien que la croissance soit plus importante que le chiffre d’affaires, l’entreprise doit tout de même dégager un revenu à partir des utilisateurs.

L’avenir du Growth Hacking

Certains pourraient croire que le Growth Hacking est simplement une tendance passagère. Toutefois l’écosystème des startups étant en plein développement, il n’est pas prêt de s’arrêter. Bien plus qu’une tendance actuelle, le Growth Hacking a développé une vision particulière du marketing appliqué aux startups, il a permis de mettre en place une méthode de travail unique bénéfique pour les entreprises naissantes en mal de croissance.
Il s’agit d’une nouvelle façon de penser l’entreprise, en décloisonnant les services pour n’en voir plus que la dynamique globale.

Attention au “premature scaling”

Si ces conseils sont valables pour des structures ayant déjà décollé, ils ne sont pas applicables aux start-ups naissantes. Il ne faut pas voir trop grand trop rapidement. Mieux vaut lancer un produit de qualité répondant à un besoin spécifique, recruter les premiers utilisateurs et apprendre de leurs retours avant d’industrialiser le produit. Ne brûlez pas les étapes !

Sources : Presse Citron – Toile de Fond – Blog du modérateur – Growth Hacking France – Biansolis – Yongfook – Blog du modérateur – François Grante