Pourquoi et comment utiliser le prisme de Kapferer dans sa stratégie ?

Le prisme de Kapferer… ou prisme d’identité

Le prisme de Kapferer est l’outil marketing incontournable pour toute entreprise qui souhaite construire une identité de marque forte. Développé par le professeur en marketing Jean-Noël Kapferer, ce modèle d’analyse marketing permet de décrypter les différentes dimensions de la personnalité d’une marque à travers six facettes essentielles. En associant forme visuelle, valeurs émotionnelle, le prisme hexagonal offre un portrait complet de votre identité de la marque.

Chez Pilot’in, agence experte en création de site internet et en stratégie de branding, nous sommes amenés à utiliser ce concept dès les premières phases (lors des ateliers) d’un projet.

Pourquoi ? Parce qu’il aide à définir clairement le positionnement, à mieux comprendre votre client idéal, et à intégrer votre discours de marque dans une charte graphique cohérente et différenciante.

C’est un outil d’audit qui permet de faire émerger une image forte, capable de se démarquer de la concurrence.

Dans cet article, on va montrer à quoi sert cet outil, expliciter les différentes dimensions qu’on y retrouve, et établir le meilleur moyen de l’utiliser efficacement dans sa propre stratégie marketing. Des exemples concrets, comme ceux de Haribo (🍬) ou McDonald’s (🍔) viendront illustrer l’importance du prisme dans la construction de marque.

Les axes du prisme de Kapferer

Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-bas, il y a six dimensions et quatre axes. Nous verrons les six éléments en détails plus bas dans l’article. Concernant les 4 axes, voilà comment on peut les interpréter :

⬆️ En haut, c’est ce qui est directement rattaché à votre marque
⬇️ En bas, c’est ce qui est directement rattaché à votre cible, vos consommateurs
➡️ À droite, c’est l’image perçue de votre marque par vos consommateurs
⬅️ À gauche, c’est l’image que vous voulez répandre votre marque.
Voici en image à quoi pourrait ressembler le template d’un prisme de Kapferer :
👉 Lisez notre article sur les stratégies de branding pour approfondir la manière dont l’image de marque est perçue.

Les six dimensions du prisme de Kapferer

Comme mentionné plus haut, le prisme de Kapferer se divise en six facettes qui permettent chacune de répondre à plusieurs questions (nous verrons chacune de ces dimensions en détails) :

Qu’est-ce qui rend ma marque unique ?
Quel est mon positionnement ? Mon branding ?
Quelle définition mes consommateurs ont-ils de ma marque ?
Comment améliorer la perception de ma marque chez ma cible ?
Comment construire des meilleures relations ?

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La personnalité de votre marque

🔥 La personnalité de la marque est une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les traits de personnalité qui sont associés à la marque et comment elle est perçue par les consommateurs. 

Elle contribue à la façon dont les consommateurs se sentent en lien avec la marque et à leur motivation à acheter ses produits ou services. La personnalité de la marque peut être influencée par de nombreux facteurs, tels que son histoire, ses valeurs, son positionnement sur le marché et sa communication. Il est important que la personnalité de la marque soit cohérente avec l’essence de l’entreprise et avec ce que ses clients attendent d’elle. Bien établir la personnalité de votre marque, c’est créer un lien émotionnel avec vos clients et renforcer leur engagement envers votre marque.

La culture de votre marque

🙏 La culture de la marque est une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les traditions, les croyances et les valeurs qui sont identitaires à la marque.

La culture de la marque est importante, car elle influence la façon dont les employés de l’entreprise se comportent et travaillent, ainsi que la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec la marque. La culture de la marque est créée par l’ensemble des éléments qui caractérisent l’entreprise, tels que sa mission, ses valeurs, son histoire et sa stratégie de communication. En bref, elle permet de renforcer la perception de votre marque auprès de vos clients.

La mentalisation de votre marque

🧠 La mentalisation, ou image de soi, représente la manière dont le client idéal se perçoit en utilisant la marque.

Cette facette du prisme de Kapferer agit comme un miroir interne, révélant des valeurs fondamentales et un comportement aspiré, et permet de renforcer son positionnement avec une identité de marque forte. Pour avoir plus d’informations sur cet aspect du prisme, vous pouvez mettre en place des questionnaires de satisfaction.

L’aspect physique de votre marque

👀 La dimension physique de Kapferer correspond aux éléments visuels concrets qui véhiculent l’identité de la marque : logo, couleur, police, ton, design..

Elle constitue le premier point de contact avec votre audience cible. Ce portrait visuel doit être cohérent, facilement identifiable et surtout pensé pour se démarquer de la concurrence, que ce soit sur un site web, une campagne de publicité, une application ou vos réseaux sociaux. Cette facette du prisme est un outil puissant pour déterminer les caractéristiques fondamentales de l’image que vous souhaitez partager avec votre clientèle.

👉 Découvrez nos conseils pour créer une identité visuelle forte sur le web.

Les relations de votre marque

🤝 La relation incarne la manière dont la marque entretient un lien direct avec ses clients, à travers ses services, le ton utilisé, ou les interactions sur les réseaux sociaux et applications. 

Cette dimension du prisme permet d’analyser la perception de la marque et son comportement au fil du temps. Une relation forte, fondée sur la confiance, l’écoute et des valeurs solides, contribue à développer une relation émotionnelle durable. C’est un levier clé pour créer une identité différenciante et renforcerlavisibilité de votre marque dans une stratégie de marque cohérente.

Les reflets de votre marque

🪞 Le reflet représente l’image de marque que vous projetez à travers les yeux de votre public cible. Il s’agit du portrait idéalisé du consommateur que votre marque aide à incarner : dynamique, responsable, créatif, etc. 

Cet aspect est essentiel pour identifier les écarts entre votre communication et la façon dont les consommateurs s’identifient à vos contenus, campagnes ou votre identité visuelle. Cet outil vous permet de vérifier la cohérence entre votre positionnement et son reflet : c’est une étape clé dans l’évolution d’une stratégie de marque.

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Prisme de Kapferer d’Apple

Le prisme de Kapferer d’Apple est un modèle de prisme « connu » et simple à réaliser dû aux nombreuses ressources que l’on peut trouver sur leur positionnement et leur stratégie. Comme le montre le prisme, ils sont spécialistes de leur domaine, ils inspirent la confiance avec leurs produits épurés et élégants. De plus, on le ressent très bien dans toute leur stratégie de communication.

Prisme de Kapferer de Patagonia

La construction du prisme de Kapferer de la marque Patagonia est plus subtile qu’Apple. Patagonia ont un positionnement et un discours assez particulier qui les font ressortir par rapport à leurs concurrents. Ils prônent la qualité et leur engagement vis-à-vis de l’environnement.