Mettre en place une stratégie de marketing automation pour une PME

Jeudi 9 mai, le capitaine de l’agence, Julien Dereumaux, a animé une conférence lors de l’événement de Connexion Y. Durant son atelier sur le thème du Marketing Automation, les participants ont pu obtenir les principales clés pour intégrer du marketing automation à leur entreprise. Au programme : les étapes vous permettant d’utiliser le marketing automation, la mise en place de ses KPI et la présentation des outils disponibles sur le marché. Pour ceux qui n’ont pas pu assister à cette conférence, voici le rappel des points clés de cette présentation.

Les bases du marketing automation

Pour beaucoup d’entre nous, le marketing automation fait partie de ces nouveaux anglicismes naissants qui submergent le monde du marketing, ou plus précisément celui du webmarketing. Et il se trouve que souvent, les définitions trouvées sur internet pour comprendre ce terme sont très complexes. Nous avons donc essayé de vous trouver la définition la plus simple pour résumer ce concept en quelques mots :

“Le Marketing Automation regroupe les méthodes et outils qui permettent de scénariser la relation avec son interlocuteur au rythme de ses interactions.”

Si ce n’est toujours pas clair, la traduction littérale pourrait vous éclairer. Le Marketing Automation est donc grossièrement “l’automatisation de vos actions marketing”.

Cependant, attention de ne pas confondre marketing automation et e-mail marketing. L’e-mail marketing diffuse aveuglément le même message à toute sa base. Ce dernier est incapable de contextualiser son propre message ou encore de s’adapter à son interlocuteur dans un espace-temps donné. Le marketing automation comble les lacunes de l’e-mail marketing et n’utilise l’e-mail que pour délivrer un message ciblé au moment opportun et dans le cadre d’un scénario réfléchi.

Une fois que vous avez compris le concept, il faut savoir le mettre en place. Pour cela, nous vous avons dressé une liste de huit étapes pour insérer le marketing automation dans votre entreprise.

Les 8 étapes du marketing automation

Dans le tunnel de conversion d’un prospect, le marketing automation est sollicité sur deux étapes clés : la transformation d’un lead en lead qualifié et la transformation du lead qualifié en client.

Pour réussir à mettre en place l’automatisation de vos actions marketing, il est important de suivre quelques étapes indispensables pour avoir une stratégie pertinente et efficace.

Définissez votre cible grâce aux personas

Il est désormais moins pertinent de catégoriser sa cible seulement au travers de termes larges et génériques (sexe, région, csp…). Avec l’évolution des modes de consommation et donc des consommateurs, la technique des personas est apparue. En établissant des personas, vous pouvez voir le monde au travers du regard de votre cible et ainsi appréhender ses attentes, besoins et réactions. La conception de personas poussés et précis est très importante car ils vous aideront dans la création de vos scénarios.

La création de contenu adapté grâce au lead nurturing

Dans le but d’attirer votre cible vers votre marque, il faut créer du contenu pertinent et ciblé. La création de contenu pertinent est d’autant plus facilitée par la création de vos personas, car vous connaissez ainsi ce qu’ils souhaitent voir ou lire. Cette étape peut être délicate, notamment concernant le dosage du contenu : il faut qu’il soit régulier mais pas omniprésent pour ne pas être lourd et redondant. Il vous faut également diffuser le contenu au bon moment et à la cible adaptée, afin de s’assurer de son efficacité.

Construire des scénarios

La mise en place de scénarios vous permettra d’entretenir facilement le lien “nurturing” avec votre cible. Le principe est de définir, lors de la mise en place de votre campagne, les différents scénarios possibles, du démarrage de votre campagne jusqu’à son arrêt total.

Selon chaque “réaction”, un chemin personnalisé est créé pour rendre la campagne la plus efficace possible.

Ci-dessous, un exemple de ce à quoi peut ressembler un scénario.

Source : Webmarketing&com

Convertir vos prospects

La conversion de vos prospects passe par des techniques que nous avons déjà abordées dans notre blog. Les deux principaux outils à retenir sont les landing pages et les call-to-action. Choisis et placés judicieusement, ces derniers capteront une partie de vos prospects afin de les transformer en leads.

Le tracking du comportement de vos prospects

Une fois identifié, vous pouvez suivre et analyser ce que vos prospects font sur votre site ou blog. Quelles pages consultent-ils ? Combien de temps passent-ils sur chaque page ?

Selon le comportement de votre prospect, vous pouvez décider si c’est le bon moment pour les rappeler.

Le lead scoring

Parmi les outils très intéressants que permet le marketing automation, nous retrouvons le lead scoring. En se servant des scénarios et plus généralement de toutes les réactions et interactions avec votre lead, vous pouvez le noter. Sa note définira, selon votre stratégie, quelle attitude adopter ou a quelle étape passer avec ce lead. Des chiffres de 2012, diffusé par Marketing Sherpa, démontrent que le lead scoring apporte un ROI de 138 % contre 78 % pour les compagnies qui ne font pas de scoring.

Synchroniser le tout avec votre CRM

Pour que toute votre stratégie ait un sens dans le temps, il est essentiel de synchroniser vos données dans le CRM de votre entreprise. Car, pour rappel, le marketing automation n’est utile que jusqu’au passage du lead qualifié en client. Pour toute la relation client post-achat, il faut donc utiliser des outils de CRM (Zoho CRM, Sellsy, Pipedrive…)

Gérer le suivi commercial

Dernier point sur lequel vous devez porter votre attention : le suivi commercial. Les solutions de marketing automation permettent de bénéficier d’un reporting complet et en temps réel des résultats et des conversions. Cela vous génére un nombre important de donnés qu’il vous faut classer, analyser et en tirer les leçons nécessaires afin de pouvoir devenir encore plus performant dans votre business.

Les KPI du marketing automation

Le marketing automation a déjà prouvé son retour sur investissement au travers d’une liste impressionnante de chiffres. Par exemple: Les entreprises utilisant le marketing automation ont un taux de transformation de leur prospect en lead qualifié supérieur à 53%. Ou encore, les leads “nourris” produisent, en moyenne, 20% d’ opportunités commerciales en plus.

Pour que, à votre tour, vous puissiez constater les bienfaits du marketing automation, nous vous proposons d’analyser les principaux indicateurs, qui sont :

• Le coût d’acquisition
• Le coût de rétention
• La valeur du client sur sa durée de vie.

En prenant pour exemple ces trois KPI, vous pouvez en bâtir d’autres sur le même principe.

En ce qui concerne les délais, le site venturebeat.com a dévoilé quelques chiffres. Nous serions sur une période de 1 à 3 mois pour démarrer la mise en place du marketing automation dans votre entreprise. Puis de 7 à 12 mois pour obtenir un retour sur investissement.

Présentation des outils du Marketing Automation

IFTTT

Créé en 2010, IFTTT est l’un des seuls logiciels gratuits de marketing automation.

Si nous devions résumer ses fonctionnalités, IFTTT propose d’automatiser les différentes interactions entre services connectés, grâce à ce qu’on appelle des recettes.

Une “recette” est un un scénario capable d’automatiser différentes tâches : de la plus utile à la plus improbable. Actuellement, le logiciel dispose de 168 canaux et permet de créer une quantité presque infinie d’agencement.

Le principe est simple, comme le dit son nom, IFTTT “If This Then That” (Si Ceci Alors Cela). En fonction de la condition choisie : If this, le service déclenche automatiquement l’action souhaitée : Then That. Par exemple si un post est publié sur Facebook, celui-ci peut être automatiquement relayé sur Twitter et Linkedin.

Tarif : gratuit

Zapier

Créé un an plus tard, en 2011, ce logiciel est gratuit dans la limite de 5 “zaps” qui se déclenchent toutes les 15 minutes. Comme IFTTT, Zapier permet de combiner différents services entre eux afin de vous libérer des tâches répétitives et chronophages.

Zapier propose un panel de services plus important et vise d’avantage les professionnels.

Tarif : gratuit jusqu’à 5 zaps par mois. Au-delà, à partir de 20$ par mois.

Mailchimp

Mailchimp est un logiciel de gestion de campagnes d’e-mail marketing. Fondé en 2001, ce logiciel propose une version gratuite limitée à 2000 abonnées et 12000 mails/mois. Pour plus de fonctionnalités, vous pouvez avoir un compte payant à partir de 10$.

Tarifs : gratuit jusqu’à 2 000 adresses et 12 000 emails par mois. Au-delà, à partir de 18.06€

Webmecanik

Webmecanik est un peu l’OVNI du secteur. Tout d’abord car il est le seul vrai acteur français. Puis, parce qu’il réussit à intéresser de nombreuses entreprises par un support très réactif et des tarifs sans concurrence pour les mêmes fonctionnalités que les logiciels leaders.

Son interface est simple et très ergonomique. Webecanik a le meilleur rapport qualité/prix sur ce secteur en termes de nombre de contacts. Parmi ses points positifs, nous pouvons également noter son SAV qui est d’un très grande qualité.

Tarifs : à partir de 400€ par mois pour les entreprises et 500€ par mois pour les agences.

Source : Webmecanik

Hubspot

Hubspot est un outil très connu par les fervents utilisateurs des stratégies de Content Marketing. Historiquement, Hubspot propose des outils pour gérer la publication de contenus. Récemment, la plate-forme a développé des fonctionnalités qui lient la visibilité créée grâce au contenu à des actions commerciales (tracking email, gestion de contact, scoring…). Dans sa globalité, cet outil fonctionne plutôt bien. Hubspot permet d’obtenir des informations solides sur chaque contact suivi.

Tarifs : à partir de 160€, mais pour du Marketing Automation, compter une base de 540€ par mois.

Mautic

Mautic est un autre outil de marketing automation. Sa particularité est que c’est une plateforme en open source (en anglais), il est donc totalement gratuit.

Comme la plupart des outils, il vous aidera à analyser et tracker vos leads, les qualifier et planifier des actions pour les convertir en clients.

Tarifs : Open source

Pour retrouver l’intégralité de la présentation de notre capitaine, rendez-vous sur Slideshare !