Branding
Prisme de Kapferer : comment l’utiliser pour sa marque ?
Le prisme de Kapferer… ou le prisme d’identité
Le prisme de Kapferer est un outil de marketing qui permet de comprendre et d’analyser les différentes dimensions de la personnalité d’une marque. Il a été développé en 1986 par le célèbre professeur en marketing Jean-Noël Kapferer. Aujourd’hui, le concept est largement utilisé par les professionnels du marketing et de la communication dans le but d’améliorer la stratégie de marque et la perception qu’ont les consommateurs de celle-ci.
Le prisme de Kapferer se compose de six dimensions qui permettent de décrire la personnalité d’une marque de manière complète et précise. En utilisant ce prisme, les entreprises peuvent mieux maîtriser les caractéristiques de leur marque et, de ce fait, développer des stratégies de communication efficaces pour atteindre leurs objectifs de marketing.
Chez Pilot’in, nous sommes amenés à l’utiliser dans les projets de création et de refonte de site web. La méthodologie du prisme de Kapferer nous permet d’être sûr de comprendre votre positionnement et le discours que vous voulez adopter sur votre site.
Dans cet article, nous allons explorer en détail chacune des dimensions du prisme de Kapferer et comment elles peuvent être utilisées pour améliorer la stratégie de marque de votre entreprise.
Les axes du prisme de Kapferer
Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-bas, il y a six dimensions et quatre axes. Nous verrons les six éléments en détails plus bas dans l’article.
Concernant les 4 axes, voilà comment on peut les interpréter :
En haut, c’est ce qui est directement rattaché à votre marque.
En bas, c’est ce qui est directement rattaché à votre cible, vos consommateurs.
À droite, c’est l’image perçue de votre marque par vos consommateurs.
À gauche, c’est l’image que vous voulez répandre votre marque.
Voici en image à quoi ressemble le « schéma » du prisme de Kapferer
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La personnalité de votre marque
La personnalité de la marque est une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les traits de personnalité qui sont associés à la marque et comment elle est perçue par les consommateurs. La personnalité de la marque est importante, car elle contribue à la façon dont les consommateurs se sentent en lien avec la marque et à leur motivation à acheter ses produits ou services.
La personnalité de la marque peut être influencée par de nombreux facteurs, tels que son histoire, ses valeurs, son positionnement sur le marché et sa communication. Il est important que la personnalité de la marque soit cohérente avec l’essence de l’entreprise et avec ce que ses clients attendent d’elle.
En définissant et en communiquant clairement la personnalité de votre marque, vous pouvez créer un lien émotionnel avec vos clients et renforcer leur engagement envers votre marque. Cela peut également vous aider à vous différencier de vos concurrents et à vous faire remarquer sur un marché saturé.
La culture de votre marque
La culture de la marque est une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les traditions, les croyances et les valeurs qui sont identitaires à la marque. La culture de la marque est importante, car elle influence la façon dont les employés de l’entreprise se comportent et travaillent, ainsi que la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec la marque.
La culture de la marque est créée par l’ensemble des éléments qui caractérisent l’entreprise, tels que sa mission, ses valeurs, son histoire et sa stratégie de communication. Elle peut être influencée par de nombreux facteurs, tels que l’environnement dans lequel l’entreprise évolue, les personnes qui la dirigent et les actions qu’elle mène.
En définissant et en communiquant clairement la culture de votre marque, vous pouvez créer un esprit d’équipe solide au sein de votre entreprise et renforcer la perception de votre marque auprès de vos clients. Cela peut également vous aider à attirer et à fidéliser les employés qui partagent les mêmes valeurs que votre entreprise.
La mentalisation de votre marque
La mentalisation correspond au sentiment que ressent votre client lorsqu’il consomme votre produit ou votre service. Pour commencer, est-ce que votre client est satisfait ? Est-ce qu’il est content/déçu ? Pour mesurer cela, vous pouvez mettre en place des questionnaires de satisfaction.
Par exemple, votre client peut se sentir au-dessus de ses concurrents grâce à son agence lui a créé un site web au-dessus des attentes !
L’aspect physique de votre marque
L’aspect physique de la marque est une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les éléments visuels de la marque, tels que son logo, son packaging, son design… L’aspect physique de la marque est important parce qu’il contribue à la façon dont les consommateurs perçoivent et se rappellent de la marque.
Les éléments visuels de la marque doivent être cohérents et refléter l’identité et la personnalité de l’entreprise. Ils doivent également être adaptés au public cible de l’entreprise et aux canaux de communication utilisés.
En développant un aspect physique cohérent et attrayant, vous pouvez renforcer la reconnaissance de votre marque et améliorer sa crédibilité auprès de votre cible. Cela peut par ailleurs vous aider à vous différencier de vos concurrents et à vous faire remarquer sur un marché saturé.
Les relations de votre marque
Les relations de la marque sont une des dimensions du prisme de Kapferer qui concerne les interactions que la marque a avec ses clients (ou avec ses employés et ses parties prenantes…). Les relations de la marque sont importantes puisqu’elles peuvent avoir un impact sur la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec la marque. Ainsi, on peut en conclure la façon dont les employés de l’entreprise se sentent et travaillent.
Les relations de la marque peuvent être influencées par de nombreux facteurs, tels que :
- La qualité du service client
- La transparence
- L’honnêteté de l’entreprise
Si votre marque développe de bonnes relations avec les clients, mais aussi avec les employés (et autres parties prenantes), vous pouvez renforcer la confiance et la loyauté envers votre marque et améliorer votre réputation sur le long terme. Cela peut également vous aider à attirer et à fidéliser les meilleurs talents et à maintenir une bonne image de marque.
Les reflets de votre marque
Le reflet désigne ce que vos actions vous reflète en face, chez le consommateur. C’est la façon dont vos consommateurs vont se reconnaître à travers votre marque. Vous pouvez donc en conclure que, si vos valeurs et votre personnalité ressemble beaucoup à votre reflet, vous êtes dans la bonne voie. Sinon, il vous faut peut-être revoir votre stratégie de positionnement ou de communication.
Quelques marques et leur prisme de Kapferer
Prisme de Kapferer d’Apple
Le prisme de Kapferer d’Apple est un modèle de prisme « connu » et simple à réaliser dû aux nombreuses ressources que l’on peut trouver sur leur positionnement et leur stratégie. Comme le montre le prisme, ils sont spécialistes de leur domaine, ils inspirent la confiance avec leurs produits épurés et élégants. De plus, on le ressent très bien dans toute leur stratégie de communication.
Prisme de Kapferer de Patagonia
La construction du prisme de Kapferer de la marque Patagonia est plus subtile qu’Apple. Patagonia ont un positionnement et un discours assez particulier qui les font ressortir par rapport à leurs concurrents. Ils prônent la qualité et leur engagement vis-à-vis de l’environnement.
